Quando ho scritto di recente sui negozi aeroportuali, uno degli aspetti più interessanti (anche se minori) del pezzo è stato il fatto che i viaggiatori dell'aeroporto sono generalmente considerati un pubblico in cattività, rendendo più facile per i negozi alzare i prezzi.
Gli aeroporti, tuttavia, sono un'ora amatoriale rispetto al settore dei libri di testo del college.
Qualsiasi industria in grado di aumentare i suoi prezzi del 1041% in un periodo di 38 anni, come ha fatto l'industria dei libri di testo tra il 1977 e il 2015, secondo un Notizie della NBC analisi - è uno che sa mantenere e mantenere un pubblico. (È quasi come se vendessero EpiPens.)
E, mentre gli studenti di tutto il paese tornano a scuola, questo è probabilmente il momento perfetto dell'anno per chiedere: è sempre stato così? La risposta: no, e puoi dare la colpa a un grande cambiamento negli anni '70.
Come i calcolatori grafici, i libri di testo hanno un prezzo gonfiato artificialmente in base al suo caso d'uso.
Non è sempre stato così - ad un certo punto, il modo in cui sono stati prodotti i libri di testo è caduto fuori dalle aspettative degli studenti. Priceonomics suggerisce che il forte spostamento verso l'alto dei prezzi dei libri di testo del college si è verificato negli anni '70 e da allora non si è fermato.
Cosa è successo negli anni '70? Chiediamo a qualcuno degli anni '70: in un pezzo del 1975 per il Gli annali dell'American Academy of Political and Social Science, la giornalista Phillip Whitten, che ha passato il tempo a gestire le proprie case editrici, ha affermato che i cambiamenti nell'adozione dei libri di testo, spinti dal desiderio di standardizzare il curriculum e di rendere le cose più facili agli studenti, hanno portato ad un significativo aumento nell'uso dei libri di testo durante questo periodo.
Ma le società di libri di testo dell'epoca non hanno avuto vita facile. Nel suo pezzo, Whitten ha scricchiolato i numeri di un ipotetico libro di testo, uno venduto a $ 12,50 ma generalmente offerto ai negozi del college ad un prezzo all'ingrosso di $ 10. (Nei dollari di oggi, il libro avrebbe venduto per $ 44,73 prima del markup dalla libreria, non un prezzo cattivo, in realtà.)
Nell'esempio di Whitten, il libro ha venduto 50.000 copie, guadagnando mezzo milione di dollari di vendite, ma è stato compensato da una varietà di costi, inclusi royalties, marketing e produzione. Tuttavia, il libro ha guadagnato 79.000 dollari in profitti pre-tasse, un solido margine del 15,8%. Ma ha notato che il gioco per gli editori non è stato generalmente così facile, a causa dell'esistenza di costi fissi e variabili.
"Se Sociologia nel mondo moderno avevamo venduto 20.000 copie, avremmo perso $ 75.000; se avesse venduto 10.000 copie - e ci sono molti testi che non fanno altrettanto bene - la nostra perdita sarebbe stata superiore a $ 126.000, "Whitten scrisse.
(Come si confronta con il giorno moderno? Priceonomics lo scrittore Zachary Crockett, che ha trascorso del tempo lavorando per un editore di libri di testo, analizza la matematica in modo simile a Whitten, anche se di questi tempi, gli editori tendono a guadagnare $ 40 in puro profitto su un libro di $ 180 - un margine del 22%.)
(Foto: Connie Ma / CC BY-SA 2.0)
Whitten chiuse il suo saggio notando che lo spazio pubblicitario stava diventando sempre più competitivo e sottintendeva che solo pochi grandi editori sopravvivrebbero.
L'editoria educativa, per il resto degli anni '70, non assomiglierà affatto ai giorni festosi della fine degli anni '60. In un periodo di abbattimento economico e di arruolamento statico, solo gli editori che possono sviluppare tecniche per ridurre il loro rischio finanziario sopravviveranno; e solo quegli editori che possono imparare a produrre libri di qualità in modo coerente, con le massime caratteristiche pedagogiche innovative consentite dai vincoli esistenti, prospereranno. È una sfida degna.
Invece, quello che è successo è stato qualcosa di diverso: gli editori del College hanno capito che, per migliorare i loro margini, tutto quello che dovevano fare erano due cose: aumentare i prezzi e rilasciare nuove edizioni dello stesso testo, costringendo gli studenti ad acquistare nuovi libri di testo anche se, in molti casi, non ne avevano bisogno.
Un altro fattore? Tecnologia di stampa migliorata, che ha portato a più immagini.
Negli anni '60, ad esempio, era piuttosto raro che un libro di testo avesse molto da fare per le immagini. Alcuni libri, come quelli di Knopf Storia del mondo moderno, aveva solo una manciata di foto nelle loro quasi 1.000 pagine.
Ma negli anni '80 questo è cambiato, un cambiamento che all'inizio era considerato generalmente positivo per gli studenti, secondo uno studio del 1986 condotto dai ricercatori della Georgia State University Brenda D. Smith e Joan M. Elifson. Il duo ha notato che il materiale senza immagini tende a essere compreso tanto quanto il materiale con le immagini, ma gli studenti preferivano l'opzione più vibrante.
"La preferenza degli studenti si è dimostrata in modo schiacciante a favore delle immagini", hanno scritto i ricercatori. "Dei 145 studenti, 119 hanno scelto il passaggio con le immagini, mentre solo 26 hanno scelto il passaggio senza immagini".
Ben presto, se tu fossi un editore di libri di testo, non saresti più riuscito a farla franca con solo due colori, e il numero di immagini nei libri di testo aumentò drammaticamente tra gli anni '60 e '80 e, con ciò, ovviamente, anche i costi.
(Foto: wohnai / CC BY 2.0)
E, forse sorprendentemente, le forze che hanno spinto i prezzi hanno vinto contro alcune potenti forze che li hanno spinti verso il basso, come l'aumento dei libri tascabili e l'aumento del commercio dei libri usati.
In effetti, era il 1933 quando la Princeton University, nel mezzo della Grande Depressione, lanciò la sua Student Loan Library come parte di uno sforzo per aiutare gli studenti a lottare per far quadrare i conti.
La biblioteca, composta da libri usati di studenti che li avevano letti in semestri precedenti, rappresenta uno dei primi esempi di commercio di libri usati in college, uno che è stato raccolto pochi anni dopo, quando gli studenti della New York University hanno lanciato un negozio di libri usati -il risultato di una protesta dopo che quattro studenti furono arrestati per "spaccio senza licenza".
Per quanto riguarda i libri tascabili, i professori universitari erano più favorevoli per la letteratura rispetto ai loro coetanei K-12.
"Molti insegnanti e amministratori del college riferiscono che i tascabili hanno avuto un effetto notevole sulle abitudini di lettura degli studenti" New York Times lo scriba Edward A. Walsh scrisse nel 1960. "Il mondo dei libri appare improvvisamente più invitante. Gli studenti affollano le librerie per acquistare i volumi richiesti, restano a sfogliare tra le offerte progettate con gusto e ne escono numerosi altri acquisti il cui fascino colorato non hanno potuto resistere. "
(Fatto divertente: i libri in brossura ricevevano molte delle stesse critiche che gli e-book fanno attualmente).
Entrambi questi fattori hanno aiutato, ma solo così tanto, come chiunque può iscriversi in un'università può dirti.
L'anno scorso si sono verificati due incidenti separati che hanno sollevato l'ira dei critici di libri di testo. In un certo senso, hanno una sorta di coda di rondine l'una nell'altra.
Il buon professore, punito: Lo scorso ottobre, Alain Bourget, professore associato di matematica presso la California State University di Fullerton, ha ricevuto un rimprovero formale dopo aver scelto di non dare ai suoi studenti il libro di testo da $ 180 raccomandato dalla scuola, offrendo invece un'opzione meno costosa di $ 80, integrata da offerte online . La scuola ha detto che questo ha infranto le regole, perché ha virato dal libro ogni altro corso introduttivo algebrico lineare stava usando a scuola. Ha combattuto il rimprovero, ma ha fallito. (La sua città natale lo trattava come un eroe).
L'economista che ha fatto banca da un singolo libro: L'economista dell'Università di Harvard, Gregory Mankiw, era rastrellato dai carboni L'Oregonian l'anno scorso per l'alto costo del suo tomo Principi di economia, un libro introduttivo che vende su Amazon per $ 333,35 e può essere affittato su Chegg per $ 49,99. L'assurdità del libro di Mankiw, che esemplifica molte delle disparità economiche trattate nel libro, è stato ulteriormente sottolineato dalla storia dello scrittore Richard Read. Quando gli è stato chiesto se avrebbe mai scritto un libro di testo open source, Mankiw ha detto questo: "Lascia che ti aggiusti questo: Continueresti a fare il tuo lavoro se smettessi di essere pagato? Perché o perché no? "Un punto giusto - fino a quando non ti rendi conto che Mankiw ha, secondo alcune stime, incassato 42 milioni di dollari da questo libro da solo.
La cosa interessante del secondo esempio è che il professore che ha portato il libro all'attenzione di Reed, Mike Paruszkiewicz, nota che assegna il libro a malincuore, anche se ammette che non lo farebbe se non fosse facile prenderlo in affitto o acquistare prima versioni per economici.
Ma vale la pena chiedersi: se i professori sanno che questi libri di testo sono assurdamente costosi, perché assegnarli? Bene, la risposta coinvolge un paio di fattori, in sostanza: molti professori semplicemente non conoscono i prezzi dei libri di testo e, molto meno frequentemente, a volte gli stessi professori ha scritto il libro. (L'Associazione americana dei professori universitari, pur non opponendosi interamente a questa pratica, scoraggia questa pratica).
Il primo caso è generalmente più comune di quest'ultimo - con il Texan quotidiano notando all'inizio di quest'anno un caso di un libro tedesco in aumento di prezzo da $ 90 a $ 200, catturando sia il professore e gli studenti di guardia. Anche se ciò evidenzia un altro fattore: un numero limitato di opzioni, in quanto cinque principali case editrici controllano l'85% del mercato.
Quando ero al college, ricordo di sentirmi un genio perché passavo molto tempo a guardare in giro per Amazon e eBay, trovando copie dei libri di testo di cui avevo bisogno, a volte per dieci centesimi sul dollaro. È stato bello averne uno sopra l'uomo mentre mangiavo i miei cereali Life con latte di riso.
Le mie vittorie su eBay sono arrivate durante la breve finestra dopo il lancio di Napster, che ha introdotto molti studenti nella potenza delle pipe ethernet nei loro dormitori, ma prima del lancio dell'ultima grande innovazione nei libri di testo, il mercato delle vendite Chegg.
(Certo, esistono libri di testo elettronici e sembrano sgargianti, ma sono un cattivo affare.)
Ma i libri di testo si sposteranno mai sul modello Napster? Probabilmente. In effetti, sta già accadendo.
OpenStax, un progetto senza scopo di lucro della Rice University, ha lavorato sia per pubblicare libri di testo open-source sia per creare su misura libri per professori che possono essere venduti nei negozi del college a costi molto più bassi.
I college comunitari, i cui studenti sentono che il dolore dei libri di testo costa più acutamente rispetto agli studenti delle scuole più grandi, sono stati pronti a saltare sul modello di educazione aperta, che si sta diffondendo sempre di più.
"I materiali didattici e l'industria editoriale tra cinque e dieci anni saranno completamente rifatti", ha detto Richard Baraniuk di OpenStax Affari universitari nel 2014 "proprio come l'industria musicale, l'industria dei giornali e l'industria dei software per computer sono stati completamente rifatti da internet".
Una versione di questo post è originariamente apparsa su Tedio, una newsletter bisettimanale che caccia la fine della lunga coda.