Prima della rivoluzione del 1979, prima che i religiosi religiosi prendessero il controllo del paese, la capitale dell'Iran, Tehran, era una città cosmopolita che brillava con influenze occidentali: laicismo, minigonne e catene di fast food come McDonald's e Kentucky Fried Chicken. Ma il nuovo sovrano, l'ayatollah Ruhollah Khomeini, ha spinto un ritorno ai valori islamici e rimosso l'influenza americana. E così, le donne furono costrette a coprire, i testi occidentali furono rimossi dalle scuole e le franchigie americane furono improvvisamente contrabbando.
Nel tagliare la sua alleanza occidentale, l'Iran è diventato una nazione isolata incentrata sul tradizionalismo e perseguitata dalla polizia morale. Sotto la superficie, però, la maggior parte degli iraniani mantenne un apprezzamento per la cultura occidentale, sia che ciò significasse letteratura proibita o hamburger in stile McDonald's. Se c'era una cosa che il governo non poteva sopprimere, era gusto. Ecco perché l'Iran è ora sede di decine di franchise, da Mash Donald's a Sheak Shack, che hanno approfittato dell'ostilità nei fast food americani per servire hamburger, patatine e burritos deliziosamente deliziosi. Puoi trovare gli archi dorati in Iran; semplicemente non hanno alcun collegamento ufficiale con McDonald's.
Pubblicità "Pizza calda" nel distretto centrale di Teheran. Eric Lafforgue / Getty Images Negli anni '70, Teheran era un tipo urbano e opulento. Ma era anche corrotto. Il governo iraniano era essenzialmente sotto il controllo occidentale dal 1953, quando il primo ministro democraticamente eletto, Mohammad Mosaddegh, fu espulso da un colpo di stato organizzato dagli Stati Uniti e dalla Gran Bretagna. Come molti affari mediorientali, il petrolio ha alimentato il conflitto - Mosaddegh ha provato a controllare e poi a nazionalizzare la Compagnia petrolifera anglo-iraniana, così hanno reagito. La CIA e l'MI6 pianificarono la rimozione di Mosaddegh dall'ufficio, e il ruolo del monarca (Shah) si evolse da cerimoniale a totalitario (e leale alleato).
Mentre la presa dello scià sull'Iran si faceva più serrata, i dissidenti scomparvero misteriosamente e chiunque resistesse ottenne una visita dalla polizia segreta. * Molti fuggirono, furono imprigionati o peggio. Sotto la guida del sommo sacerdote Khomeini, uno sciame di persone ha deciso di averne avuto abbastanza e si è ribellato. Seguirono sanguinose dimostrazioni e nel 1979 lo scià se ne andò in cerca di esilio e cure contro il cancro. Khomeini divenne capo supremo dell'Iran.
La Rivoluzione e il cambiamento che seguirono creò maggiore tensione con gli Stati Uniti e una considerevole diaspora iraniana in Occidente. Molti iraniani laici hanno lasciato la nuova teocrazia per l'Europa, il Canada e gli Stati Uniti. Altri sono fuggiti da ciò che è seguito: arresti, inflazione e violenze, tra cui una certa crisi di ostaggi presso l'ambasciata americana; confini più rigidi e sanzioni guidate dagli Stati Uniti; e una sanguinosa guerra di otto anni con l'Iraq (sostenuta dagli Stati Uniti) in cui erano stati arruolati giovani ragazzi e le bombe hanno scosso grandi città storiche. Anni dopo, l'esodo avrebbe aiutato a esporre quelli rimasti nel resto del mondo.
Il governo iraniano divenne meno rigido negli anni '90, dopo la morte di Khomeini, e i cittadini si fecero più coraggiosi per aver infranto alcune restrizioni sui modi occidentali. Le donne portavano un rossetto acceso accentuato da veli, con sandali che sbucavano sotto i soprabiti. E gli imprenditori iraniani, ispirati al successo del fast food all'estero, hanno aperto le imitazioni a Teheran. (Successivamente si sono espanse in città di medie dimensioni).
Le donne passano un ristorante fast food di pollo fritto a Isfahan, in Iran. John Moore / Getty ImagesNonostante gli sforzi del governo, gli iraniani mantennero i contatti con l'occidente attraverso la televisione satellitare e le visite dalla diaspora e dai loro figli nativi americani. Il fast food, quindi, divenne un altro modo in cui gli iraniani potevano sperimentare il mondo esterno.
"Gli iraniani si sono stancati delle limitate opzioni alimentari e stavano cercando un boccone veloce da mangiare", dice Holly Dagres, giornalista e analista e curatrice iraniana-americana della newsletter "The Iranist". "Il fast food sembrava la strada da percorrere, soprattutto perché molti iraniani si recano a Dubai e provano le franchigie di fast food americane lì".
All'inizio dell'onda del fast food, questi ristoranti sono stati visti come luoghi di status. Dagres ricorda che Super Star, un knock-out di Carl's Jr., era il luogo da vedere negli anni '90. "Non tutti gli iraniani potevano permettersi un hamburger che costa quasi quanto un piatto da kabob", dice.
Nei decenni successivi, la tendenza dei copioni è esplosa in assoluta saturazione: Mash Donalds, Boof Burger, Subways, Sheak Shack, Pizza Hat. I nomi delle voci dei menu, come Dahbel Dahn (KFC Double Down) e Wooper, sono stati adattati alle vocali ricche del vernacolo persiano. In altri casi, gli ingredienti tradizionali hanno incontrato i formati occidentali per creare piatti unici, come i burritos ricoperti di lavash ripieni di kebab di jujeh (pollo), verdure grigliate, riso allo zafferano e uvetta gialla.
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"Il fast-food in Iran proviene molto da altri paesi e culture", afferma Mahan Kazemi, un appassionato di fast food con sede a Teheran. Nonostante l'apprezzamento della gente per la cultura occidentale, le sanzioni, le tariffe e l'ostilità del governo privano gli iraniani di marchi famosi e cibo internazionale: non possono aprire un franchise KFC in buona fede o accedere alla favolosa miscela di erbe e spezie del colonnello. (Sebbene Coca-Cola e Pepsi siano di nuovo ampiamente disponibili, tramite sussidiarie e produzione locale, dopo un divieto dell'era di Bill Clinton.) L'imitazione attraverso il fast food, quindi, è la loro risposta.
Nella maggior parte dei paesi, questi ristoratori dovrebbero preoccuparsi delle azioni legali di Chipotle, Shake Shack e KFC. Ma la torbida relazione dell'Iran con gli Stati Uniti dà a questi imprenditori una certa influenza.
Le istituzioni legali esistono per gli avvocati di McDonald's per chiudere Mash Donalds. L'Iran non può appartenere all'Organizzazione mondiale del commercio, ma l'ufficio di brevetti e marchi iraniani fa parte dell'Organizzazione mondiale della proprietà intellettuale e del Protocollo di Madrid e l'Iran ha tribunali speciali che trattano questi casi.
"Nulla nelle sanzioni esistenti impedisce a una società statunitense di registrare un marchio nella Repubblica islamica", afferma David Jacoby, un partner di proprietà intellettuale dello studio legale Culhane Meadows di New York. "In effetti, l'Ufficio per il Controllo dei Beni Stranieri del Governo degli Stati Uniti ha una licenza generale in base alla quale le compagnie americane possono adottare misure per proteggere i loro diritti di proprietà intellettuale in Iran." Nel 2010, Baskin-Robbins è riuscito a chiudere cinque franchigie di bootleg.
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Ma questi casi sono rari, in quanto le disfunzionali relazioni iraniane-americane rendono l'applicazione della proprietà intellettuale in Iran insoddisfacente per le catene di fast food. Felicia Traub, partner di Culhane Meadows, descrive l'Iran come territorio di marchio non familiare. "Per cominciare, l'Iran potrebbe anche non consentire la registrazione di tutti i marchi che potrebbero essere qualificati per la registrazione altrove." Traub cita l'esempio della Repubblica islamica che rifiuta marchi che includono ritratti di donne. Ciò significa che nessun marchio di fabbrica per il logo Columbia Pictures e nessun marchio per i pancake di Aunt Jemima.
Jacoby spiega che, dato il terreno legale non familiare e la mancanza di legami diplomatici per aiutare a guidare i passi falsi legali, le aziende sono inclini a dedicare il loro tempo e denaro limitati per far rispettare i marchi in mercati più grandi. Come Dagres riassume: "Perché passare attraverso il problema di spingere per una violazione del marchio quando la tua azienda non ha una presenza nel paese per cominciare?"
Invece, la più grande preoccupazione per gli iraniani dietro Sheak Shack e Subways è il governo iraniano. Le catene di fast food imitazioni dell'Iran, dice Dagres, sono "il simbolo dell'imperialismo culturale americano, che fu una delle forze trainanti della rivoluzione del 1979." Le autorità possono bloccarle per promuovere gharbzadeghi, un termine persiano per "westoxification". Nel 1994, per esempio, i Basij, una milizia parlamentare basata su volontari istituita dopo la Rivoluzione, minacciò notoriamente un imitatore di McDonald's con incendio doloso. Il ristorante chiude entro due giorni. Più recentemente, nel 2015, quando un imitatore turco di KFC ha aperto a Teheran, è stato chiuso a causa del "grave pericolo" che ha posto.
Alla fine, i proprietari dei ristoranti giocano un ruolo equilibrato: imitare le catene occidentali abbastanza da attirare gli iraniani che vogliono provare quei marchi, ma non così da vicino che il governo li accusa di corrompere e occidentalizzare il paese.
Questo somigliante Subway serve panini in Iran. Per gentile concessione di Holly DagresNei giorni feriali, i tribunali del centro commerciale di Palladio di Teheran hanno entusiasmato i clienti. Situate nel primo e nel terzo piano del famoso centro commerciale, le corti sono punteggiate da moderne sedie gialle e verde lime e imponenti palme finte.
Su vassoi e banconi, graffe americane e pizza convivono con tostadas, pollo katsu e colazioni irlandesi. Le persone aspettano fino a 10 minuti in linea, assorbendo l'hype. Molte di queste catene non sono nemmeno knockoffs: sono concetti originali.
"C'è sempre un ristorante fast food che sbocca da qualche parte", dice Dagres. Molti iraniani vedono il fast food come una novità che ravviva le serate o preferisce "approvvigionare" le proprie feste con hamburger da asporto e burritos per passare ore in cucina.
"Le franchigie iraniane come Boof e Apache sono in concorrenza tra loro, ma la loro maggiore preoccupazione è se domani un franchise occidentale originale si aprirà", dice Dagres. "Se McDonald's aprisse, gli iraniani probabilmente non tornerebbero mai in una franchigia iraniana. Non necessariamente perché McDonald's ha un sapore migliore, ma perché è trendy e un franchising occidentale. "
L'Iran ha ancora molta strada da fare prima che possa riparare il suo rapporto con l'Occidente, e ciò dipende dalla volontà politica di entrambe le parti. Nel frattempo, gli iraniani ordinari vogliono solo avere un secchio di patatine fritte e godersi i cibi che più bramano.
*Correzione: Questo post è stato modificato per chiarire gli equilibri di potere dopo il colpo di stato del 1953.
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