Oggigiorno, abbiamo Apple Release Day, la festa di St. Jobs, quando i clienti fedeli si riuniscono fuori dai negozi Apple e attendono il rinnovo di un iPhone di nuova generazione.
Ma lo store Apple è davvero come uno spazio sacro? Per scoprirlo, Atlas Obscura ha portato uno storico della cultura in una località di Manhattan per un feedback.
Una delle prime lezioni di Erica Robles-Anderson, un professore alla New York University, è che l'esperienza collettiva di una versione Apple non è casuale. Non lontano dall'Apple Store di SoHo, uno dei quartieri commerciali di fascia alta di New York, è stato aperto di recente un negozio Samsung. "Avevano corde giganti all'esterno, come se si aspettassero una folla gigantesca, e grandi persone dall'aspetto buttafuori in abiti eleganti", dice. "E poi ... grilli."
Il problema non era solo la mancanza di pubbliche relazioni. "È stato un profondo fraintendimento sugli accessi speciali, contrariamente a quello che Apple ha costruito, che è la sensazione di stare insieme, come se si stesse combattendo qualcosa", dice Robles-Anderson, "anche se è la società più preziosa il mondo."
Robles-Anderson studia il ruolo della tecnologia dei media nella produzione di spazi pubblici. Recentemente, il suo lavoro si è concentrato sulle chiese e su come hanno utilizzato la tecnologia per migliorare lo spazio collettivo. "Ci dimentichiamo che le cattedrali erano fondamentalmente tecnologie di fascia alta", dice. Così furono Stonehenge ei Buddha scolpiti nelle montagne. Più di recente, la prima installazione al coperto di un Jumbo-tron è stata presso la Crystal Church in California, un oggetto del suo studio. "Le persone hanno usato la tecnologia per molto tempo per parlare agli dei", dice, per creare esperienze collettive di sublime.
In questi giorni, la tecnologia viene spesso descritta come un modo per creare esperienze individuali personalizzate, ma Robles-Anderson pensa che sia solo una parte della storia. Il rituale comunale è sempre una parte della tecnologia: i primi computer entravano in spazi di gruppo, come famiglie e uffici. (Uomini pazzi capito questa dinamica: il computer come evento ha resistito insieme.) Le presentazioni di Powerpoint riuniscono le persone per guardare gli schermi giganti. Anche usando un iPhone per sintonizzare gli esseri umani intorno a te è necessario far parte di un gruppo più ampio.
E Apple, più di qualsiasi altra azienda tecnologica, è stata in grado di accedere a entrambe queste esperienze, l'individuo e il collettivo. "Si sentono iconici, come un emblema del personale", afferma Robles-Anderson. "Eppure è un culto. Destra? È ovviamente un culto. "
Un negozio Apple a Parigi (Foto: Mikhail (Vokabre) Shcherbakov / Wikimedia)
Sul nostro modo per il negozio Apple SoHo, intorno a mezzogiorno, passiamo l'inizio di una linea, formando in previsione del rilascio di iPhone 6s. Entro le prossime venti ore, prima che i dipendenti Apple inizino a vendere telefoni, alle 8:00, si estenderà lungo il blocco, dietro l'angolo e in fondo alla strada.
Tuttavia, è tenuto ben lontano dalla vista dai cancelli del negozio Apple. Questo è stato costruito in un ex ufficio postale, un altro spazio collettivo, che, sottolinea Robles-Anderson, ha consentito il confezionamento e il transito delle informazioni. La vecchia denominazione, STATION A, è scolpita nella pietra sopra le porte giganti, bordate di nero.
"Le porte di grandi dimensioni sono fantastiche", afferma Robles-Anderson. "Non c'è motivo per loro." Sono lì solo per comunicare che questo posto è importante. Inoltre, sono pesanti, come le porte delle chiese, per dare uno scopo e portent all'entrata nello spazio.
Camminiamo dentro. E 'leggero e luminoso, e immediatamente davanti a noi, un'ampia scala di vetro opaco spazia fino al secondo piano.
Questo è un vecchio, vecchio trucco. "È usato anche nelle ziggurat", dice Robles-Anderson. "Crea uno spazio che enfatizza la tua piccolezza quando entri. Guarderai qualcosa di lontano, e questo ti farà sentire come se stessimo entrando in qualche luogo sacro o santo".
Per entrare in quello spazio sacro, per prima cosa dobbiamo salire alcuni gradini di pietra. Sono ampi e profondi, abbastanza da dover rallentare solo un po 'per risalirli. I passi ripidi e stretti creano lo stesso effetto in quanto fanno sentire il tuo corpo come se stesse accadendo qualcosa di importante. Sopra, un enorme lucernario che si estende per tutta la lunghezza della stanza, lascia entrare la luce. A destra ea sinistra ci sono i tavoli con i telefoni e gli orologi disposti intorno alla periferia, un indizio che questa non dovrebbe essere un'esperienza individuale. Anche quando tieni il telefono in mano, sei circondato da un tavolo con altri. Qui non ci sono corridoi per sequestrare te stesso: grazie all'open space, si sperimenta il telefono insieme a tutti nel negozio.
"Hanno questo bellissimo uso eccessivo di superfici chiare", dice Robles-Anderson. "Vedi sempre gli altri ed è visto dagli altri. E i modi in cui qualsiasi dipendente può servirti si sente personale, ma sta accadendo tutto intorno a te, in una cacofonia di affetto. "
Saliamo. Per raggiungere il secondo piano, dobbiamo passare sotto una passerella che attraversa la distesa verticale della voce. Questa è un'altra strategia presa in prestito dagli spazi sacri. "Abbassi leggermente il soffitto, così che quando esci al di sotto di esso, hai la sensazione del sublime e di questa enorme distesa che si apre in modo fantastico, letteralmente-psicologicamente e nel tuo corpo", spiega Robles-Anderson. E mentre camminiamo sotto la passerella e saliamo le scale, senza nemmeno pensarci, alzo lo sguardo e dritto nel cielo.
Il negozio Apple SoHo (Foto: Sarah Laskow)
Il secondo piano ha uno scopo diverso dal primo. Questo è il posto in cui l'equivalente di Apple dei preti, i Geni, impartisce conoscenza. Immediatamente di fronte a noi c'è uno schermo gigante e poche file di sedie morbide. In contrasto con la stanza aperta sottostante, è buio, invitante e intimo. Questa oscurità è necessaria per creare l'effetto al piano di sotto, in contrasto con lo spazio ampio e la luce. Un Genius è sulla piattaforma, a dimostrazione di un pezzo esoterico della tradizione Apple, un annullamento in più fasi. "Ti ricorda anche Steve Jobs sul palco", afferma Robles-Anderson.
Ogni singolo negozio Apple deve assumersi questo compito, ricordando alla sua congregazione locale di far parte di una comunità ancora più grande, incentrata su Cupertino e, in definitiva, sulla visione di Jobs. Sebbene altri negozi assumano forme diverse, modellate rispetto agli edifici in cui vivono, questi tropi riescono a sopravvivere. Sulla 14th Street, un magazzino a tre piani in un vecchio magazzino, una scala a chiocciola trasparente proprio all'ingresso ti trascina verso l'alto, immerso nella luce. A Broadway, appena a nord di Columbus Circle, pareti e soffitti di vetro racchiudono uno spazio simile a una cattedrale, sostenuto da un muro di pietra beige, in cui le silenziose chiacchiere dei clienti vengono amplificate nel rumore di una folla; al piano di sotto, il bar Genius è tenuto più tranquillo, più scuro, ma quando si torna indietro su quella stessa scala a chiocciola opaca, è come fluttuare verso l'alto verso un regno più celeste.
Un Apple Store a Shanghai (Foto: Jon Skilling / Flickr)
"Ci sono sempre più prove che non abbiamo mai smesso di preoccuparci di questioni o comunità cosmologiche", afferma Robles-Anderson. "La tecnologia è parte della fantasia che abbiamo allontanato da questo tipo di spiegazioni." Ma nel suo mondo ideale, i medievalisti che pensano all'onnipresenza di Dio, alla sua connessione con certi oggetti fisici e al significato di quella cultura materiale, sarebbero assunto da società di archiviazione cloud. "Hanno a che fare con gli stessi identici problemi", dice. "I file sono davvero sul tuo dispositivo personale o sono nella nuvola in cielo?"
Apple sembra capire che le persone che visitano il loro negozio cercano risposte a domande più profonde di come dovrebbero effettuare chiamate o connettersi a Internet. Sulle pareti dei negozi, incorniciate dal bordo di uno schermo, ci sono immagini di pianeti e sistemi stellari - con questi dispositivi monolitici piatti, luminescenti, sembrano promettere, puoi capire l'intero universo.