In tutto il paese, una manciata di catene di negozi con la parola "dollaro" nel loro nome - Dollar Tree, Dollar General, Family Dollar, ecc. - si sono diffuse come kudzu. Ecco un modello di business che ha sfruttato molto brillantemente gli alti e bassi della domanda e dell'offerta. Trasforma prodotti che non costano molto da produrre in cose che fanno davvero soldi a mani nude, nonostante i margini apparentemente limitati.
Come le aziende che trasformano la liquidazione di prodotti in un modello aziendale redditizio e i produttori di prodotti generici, i negozi del dollaro hanno il loro posto nel pantheon della vendita al dettaglio.
La storia di come sono stati fondati, e del perché sono cresciuti, richiede alcune svolte sorprendenti. Si scopre che i negozi in dollari sono un ottimo campo di allenamento per imparare il gioco al dettaglio. Chiedilo a Sam Walton.
Un negozio 99c a Los Angeles. (Foto: Omar Bárcena / flickr)
Prima che il fondatore di Walmart iniziasse a costruire la sua catena di mega-negozi in tutto il paese, si è tagliato i denti possedendo un negozio Ben Franklin a Newport, in Arkansas. Se non si conosce la catena di Ben Franklin, si è trattato di un prototipo per un negozio di dollari, vendendo una varietà di prodotti a un prezzo abbastanza economico. È una delle operazioni di franchising più longeve del paese.
Secondo l'autore Richard S. Teslow, quando Walton fu venduto al negozio, i proprietari credettero che stavano vendendo Walton un po 'di limone, e gli chiesero 25.000 dollari.
Non sapevano che avevano dato il negozio ad un genio del retail in erba. Walton ebbe così tanto successo nel vendere roba al Ben Franklin che era riuscito a trasformare il negozio in un colosso delle vendite, mettendo da parte $ 250.000 in vendite annuali per il suo terzo anno.
"Kudzu" è un descrittore adatto per queste attività, poiché tre catene più importanti provengono tutte dal Sud. Come Walton, i fondatori dei negozi provenivano tutti da altre operazioni di vendita al dettaglio. K. R. Perry, uno dei fondatori di Dollar Tree, si è bagnato nel mondo del commercio al dettaglio lanciando un negozio Ben Franklin a Norfolk, Virginia, nei primi anni '50. Quel negozio di Ben Franklin divenne alla fine il punto di partenza per la catena, che prese il nome attuale nel 1993.
Nella vicina North Carolina, un ventiduenne Leon Levine ha approfittato della sua consapevolezza che le fabbriche avevano periodi lenti in cui poteva acquistare prodotti a prezzi inferiori e aveva lanciato il suo primo Family Dollar nel 1959. A partire da Charlotte, aveva presto costruito una delle più grandi catene di vendita al dettaglio in tutto il paese.
All'interno di un albero del dollaro. (Foto: Nicholas Eckhart / flickr)
E nel Kentucky, nel 1955, il team padre-figlio J.L. Turner e Cal Turner Sr. hanno dato vita al Dollar General, il bastione dello shopping in una piccola città. Quando Cal Turner Sr. morì nel 2000, la catena aveva 4.900 negozi. Ora ha più di 11.789 località.
In questi giorni, le catene hanno avuto ancora più successo attraverso il consolidamento. Nel 2014, la società che possedeva Dollar Tree si è fusa con il suo concorrente di vecchia data Family Dollar. Dollar Tree ha pagato $ 9 miliardi per acquistare il suo concorrente, con le due catene combinate con 13.000 posizioni.
Qual è il segreto del loro successo? Per dirla semplicemente, sono davvero intelligenti nell'ottenere le persone ad acquistare prodotti. Tra i trucchi il tuo negozio di dollari medio userà per farti comprare il più possibile:
Mettendo i prodotti più popolari nella parte posteriore: Se cammini in un CVS o in un Walgreen, il cibo è solitamente nella parte anteriore, con la farmacia effettiva situata nella parte posteriore. Family Dollar utilizza una strategia simile: la società mette cibo o giocattoli, generalmente i tipi più popolari di oggetti in un negozio di dollari, nel retro del negozio. Nella parte anteriore del negozio vengono acquistati gli impulsi.
Coerenza del layout del punto vendita: Se entri in un grande negozio come Meijer o Target in una zona, le probabilità sono che camminerai in un'altra posizione altrove e troverai lo stesso tipo di layout, coerente con un Dollaro della famiglia T. e negozi simili seguono questa strategia come bene, che aiuta a costruire la lealtà, in quanto i consumatori sanno cosa aspettarsi ogni volta che entrano in un negozio.
Posizionamento sul mercato: Diversi tipi di negozi in dollari mirano i loro prodotti a diversi tipi di pubblico. Five Below, ad esempio, concentra i suoi prodotti su adolescenti e giovani adulti e, di conseguenza, vende prodotti come custodie per smartphone. Questo si estende anche alle località: è più probabile trovare una posizione Five Below in un centro commerciale, mentre Dollar General tende ad essere situato in piccole città.
Basandosi sulla domanda di base: A differenza dei materassi, è necessario sostituire frequentemente i prodotti per la pulizia. Le lastre di carta non durano a lungo e gli smartphone a basso costo tendono a rompersi e rompersi in modo relativamente semplice. Questi sono articoli che non comprerai online, in generale, a meno che tu non stia cercando qualcosa di molto specifico, come una caraffa da gallone di sapone profumato alla dottoressa Bronner, ed è probabile che tu non voglia pagare molto per questi articoli. Ed è qui che i negozi di dollari sono utili - non devi andare fino a Wal-Mart o Target solo per soddisfare la domanda.
La percezione di un prezzo basso: La buona notizia per le persone che acquistano oggetti nei negozi del dollaro, specialmente quelli che aderiscono correttamente al concetto, come Dollar Tree e 99 Cents Only, è che generalmente sai che stai ottenendo un basso prezzo dal mix. Il problema è che stanno tirando un po 'di lana sugli occhi, scrive Notizie americane e relazione mondialeè Meg Favreau. In primo luogo, le dimensioni dei prodotti tendono ad essere un po 'più piccole, quindi se fai un confronto da oncia a oncia con quello che ottieni in un negozio di alimentari, potresti essere sorpreso di quanto più stai pagando. E ci sono alcuni articoli che potresti effettivamente pagare Di Più per se li comprate in un negozio del dollaro. Ma poiché il prezzo tende ad essere coerente, ti accetti di ottenere un accordo.
Sam Walton avrebbe potuto rimanere nel mercato del dollaro, se i proprietari del suo negozio originale non lo avessero voluto indietro. Walton ha pagato $ 25.000 per il franchising, ma ha firmato un cattivo contratto di locazione che non conteneva clausole di rinnovo. I proprietari dell'affitto, vedendo il successo di Walton, decisero di volere restituire la proprietà in modo da poter eliminare Walton dall'equazione.
Un dollaro generale. (Foto: NNECAPA Photo Library / flickr)
Era frustrato, ma grazie a tutti i profitti che ha portato, è stato in grado di lanciare un proprio grande magazzino. Alla fine, insieme alla sua famiglia, lasciò Newport e presto aprì molti negozi Ben Franklin nella regione.
Più tardi, ha preso le sue conoscenze dal lavoro dei negozi di Ben Franklin a una nuova catena della sua, Walmart-one, si dovrebbe dire, è stato fortemente ispirato dalla catena Meijer che ha appena avuto inizio nel Michigan. Circa 20 anni dopo aver lasciato il mercato di Newport, Walton tornò in città ... con un Walmart.
"Come è successo, abbiamo fatto straordinariamente bene con la nostra Newport Walmart, e non passò molto tempo prima che il vecchio negozio di Ben Franklin che avevo gestito su Front Street dovesse chiudere i battenti", ha ricordato Walton. "Non puoi dire che abbiamo gestito quel ragazzo - il figlio del proprietario - senza lavoro. I suoi clienti erano quelli che lo hanno fermato. Hanno votato con i loro piedi ".
Una versione di questo post è apparsa originariamente su Tedium, una newsletter bisettimanale che caccia la fine della lunga coda.
