Come vendere una tavoletta di cioccolato da $ 300 / mente sul menu

Se immagini una costosa bottiglia di vino, cosa ti viene in mente? Potresti avere visioni di un vigneto in Francia o di una polverosa cantina dove vengono rimosse con cura bottiglie secolari. O forse pensi al liquido versato in un bicchiere di vino arrotondato, dove viene roteato, annusato e assaggiato. Qualunque sia l'associazione, la maggior parte della gente sarebbe d'accordo che non c'è fretta di consumare un vino costoso.

È un'idea che il mondo del vino vuole instillare nei clienti. Imparare piccole cose sul luogo di origine di un vino, o tenerlo alla luce, è cruciale per costruire il prestigio di un prodotto di alta gamma. È con questo senso del rituale e dei retroscena che Jerry Toth, co-fondatore di To'ak Chocolate, spera di elevare un dolcetto tradizionalmente economico e dolce nel mercato del lusso, con barrette di cioccolato a partire da $ 295.

Diverse centinaia di dollari possono sembrare molto da pagare per una tavoletta di cioccolato. Ma secondo Christopher Olivola, assistente professore di marketing alla Carnegie Mellon University, un prezzo di $ 295 è anche un punto di forza. La maggior parte dei clienti crede che se qualcosa è costoso, è destinato ad essere un prodotto migliore (ingredienti migliori, più attenzione ai dettagli). Al contrario, è impossibile convincere qualcuno che una barretta di cioccolato da un dollaro o un vino da cinque dollari è il migliore del mondo. Questo fenomeno è noto come prezzo euristico.

Ma un prezzo elevato non è abbastanza, ovviamente. La vendita di un prodotto di lusso, inclusi i cioccolatini Toth's To'ak, richiede una buona narrazione.

Quando presenta i suoi bar ai clienti, Toth descrive la rotta del cioccolato dall'Ecuador alle loro mani. La storia, che Toth ha stampato in un opuscolo di 116 pagine, inizia con gli alberi di cacao di 5.300 anni a Piedra de Plata, la valle dell'Ecuador dove Toth fornisce il cioccolato. Lo paragona a Bordeaux, in Francia. La narrativa mette poi in evidenza 14 coltivatori che selezionano a mano e shell i fagioli, che poi attraversano non meno di sei fasi del controllo di qualità.

"Più impegno e tempo è necessario per realizzare qualcosa", afferma Olivola, "più persone sono disposte ad aggiungere valore". Olivola punta alla conversione del caffè da Starbucks come bevanda da buongustaio a una merce artigianale come una esempio di questo effetto, che è noto in psicologia come lo sforzo euristico.

Questo senso di attenzione ai dettagli e origini romantiche e tradizionali ha contribuito a vendere gli americani con pane tostato artigianale da quattro dollari. Spiega anche perché Stella Artois è presentata come un bene di lusso negli Stati Uniti, anche se è vista come un prodotto inferiore nel suo paese d'origine del Belgio.

Lo stesso Toth ha un retroscena piuttosto buono. Laureato alla Cornell University, è sfuggito al mondo dell'investment banking di New York per esplorare l'America centrale e meridionale. Ha lavorato per cinque anni in modo strano, fino a quando un lavoro come corrispondente straniero in Ecuador ha concentrato la sua attenzione su uno sviluppo insostenibile. Si è convinto che la politica non avrebbe affrontato questi problemi.

Un anno dopo, ha co-fondato la Third Millennium Alliance, una fondazione per la conservazione della foresta pluviale, con un esperto di sostenibilità ecuadoriano e un ecologista americano. Hanno creato la Riserva Ecologica Jama-Coaque e lì hanno scoperto alberi semi-selvatici di cacao i cui frutti hanno iniziato a produrre il cioccolato all'interno di una casa di bambù costruita dal gruppo a mano. I bar fatti in casa hanno portato alla creazione di To'ak e ad un prodotto tangibile che Toth potrebbe esportare per promuovere la sua missione di salvare la foresta pluviale.

Che sia intenzionale o meno, Toth sfrutta lo sforzo euristico quando discute (e vende) la storia di To'ak Chocolate. Lui non cita il prezzo e va via. Sottolinea l'attenzione posta in ogni barra (settimane di lavoro a mano). Fornisce un background storico sul cacao, che gli consente di tessere nel messaggio che il suo cioccolato è raro. Mantiene la trama in primo piano per i clienti che acquistano To'ak posizionando un singolo chicco di cacao tostato al centro di ogni barra in stile altare. E, naturalmente, tiene degustazioni e istruisce le persone su come apprezzare e assaporare 300 dollari di cioccolato.

Simile a champagne e vino, To'ak Chocolate è pensato per essere annusato, gustato e meditato. Il team di Toth raccomanda una stanza silenziosa e priva di odori. Idealmente, gli assaggiatori dovrebbero aprire la confezione, respirare l'aroma della barra e raccoglierla con un paio di pinze che impediscono la fusione di qualsiasi materiale prezioso. Da lì, Toth suggerisce di mettere un quadrato di cioccolato in bocca, spezzandolo in piccoli pezzi con i denti e lasciandolo sciogliere. Non masticare.

Rituali come questi sono comuni tra i prodotti artigianali e quasi tutto può essere spinto in questa categoria, dice Olivola. "I rituali mettono insieme le persone. In tutta la cultura, le persone partecipano a rituali divertenti o dolorosi. Li fa sentire come se controllassero il risultato prendendo parte ".

Se tutto questo sembra un po 'troppo - o nemmeno vendere cioccolato da cento dollari - prendi in considerazione il vino e la degustazione di vini, che si sono evoluti da umili radici.

"I criteri per un buon vino erano [una volta] drammaticamente diversi rispetto a oggi", dice Kolleen Guy, professore associato di storia all'Università del Texas a San Antonio. Inizialmente, il vino veniva giudicato usando elementi della medicina galenica (caldo, freddo, umido, secco) per bilanciare i cibi e, nel XVIII secolo, la degustazione di vino significava un lavoratore in un magazzino o una cantina che si impegnava nel controllo della qualità. Il linguaggio poetico come il verde, i fiori di ciliegio e gli agrumi nacque solo nel 19 ° secolo quando la rivoluzione industriale creò una classe media in crescita e più enfasi sul buon gusto.

Allo stesso modo, Rachel Speckan, un sommelier avanzato, sottolinea che l'ascesa del vino come ricerca intellettuale iniziò solo sul serio negli anni '70. Cita la fondazione del Wine & Spirits Education Trust in quel momento, così come i primi esami del sommelier master del Court of Master Sommeliers del Regno Unito. Entrambi rimangono istituzioni leader. E mentre oggi si visita un'azienda vinicola, un interesse così intenso per le origini del vino e per i viticoltori è relativamente moderno, in contrasto con la tradizionale natura business-to-business dell'industria del vino.

Il cioccolato è indiscutibilmente sulla stessa strada: mentre l'industria era un tempo principalmente cioccolato al latte commercializzato per i bambini, è sempre più comune per gli adulti acquistare costosi tartufi e visitare fabbriche di cioccolato artigianali. To'ak rappresenta solo un (promettente) salto nel futuro.

"La procedura di degustazione è qualcosa che esiste da molto tempo e che è nata nell'industria del vino", dice Toth, che una volta aspirava a diventare un sommelier e concede apertamente di seguire il quaderno del settore. "[La degustazione di cioccolato] potrebbe essere un nuovo concetto, ma non stiamo reinventando la ruota."

Ma una parte importante di questo playbook è l'autenticità e la sensazione che le storie e il processo non siano cinici. Il successo di To'ak Chocolate sarà probabilmente determinato non dallo sforzo euristico e dai rituali, ma dalla sincerità di Toth e della sua squadra.

"Quello che stiamo cercando di fare è riportare il rispetto a [il chicco di cacao], che una volta era talmente apprezzato che è stato persino usato come valuta dalle civiltà precolombiane in America Latina", dice Toth. “Theobroma, il nome latino dato al cacao dai primi esploratori spagnoli, significa "Cibo degli dei". "

Toth descrive To'ak Chocolate come un modo per educare il mondo sulla ricca storia del cacao, per pagare agli agricoltori il giusto prezzo per il loro lavoro e per salvare la cioccolata da essere relegata in un acquisto a buon mercato e da dare un'occhiata. E quando ci pensi in questo modo, $ 300 sembra un piccolo prezzo da pagare per contribuire a ripristinare la gloria dell'albero del cacao in Ecuador.

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