Nel mondo della moda, dove le tendenze cambiano più velocemente rispetto all'atteggiamento dell'Australia nei confronti della sua squadra di cricket, anche una piccola pila di scorte rimanenti è un peccato capitale. Certo, puoi avere una vendita, ma cosa fai con ciò che è rimasto dopo?
Questa è la domanda che il rivenditore svedese H & M deve ora affrontare, come il suo rapporto trimestrale più recente ha rivelato martedì che ha un valore di 4,3 miliardi di dollari di abiti e accessori invenduti. Karl-Johan Persson, CEO della società, ha affermato che ciò è accaduto perché "H & M ha aperto 220 nuovi negozi e ha ampliato le sue operazioni di e-commerce, e quindi aveva bisogno di riempire gli scaffali" (riportato dal New York Times).
"I critici, tuttavia, hanno accusato una cattiva gestione delle scorte e un'offerta di prodotti travolgente, spingendo gli acquirenti una volta fedeli a prendere i loro portafogli altrove"
Negli ultimi 20 anni H & M ha fatto molta strada; da un rivenditore femminile vicino a Stoccolma ad una multinazionale di 4, 700 negozi. Ma questa ultima notizia, insieme con l'inaspettato calo trimestrale delle vendite dello scorso anno - il primo in due decenni - ha sollevato dubbi sulla capacità dell'azienda di navigare cambiando le richieste dei consumatori.
La globalizzazione che ha permesso a H & M di crescere così rapidamente, sta ora ponendo una sfida: con lo sviluppo dello shopping online (e del settore start-up), il traffico cala. Anche i cambiamenti generazionali giocano un ruolo, con molti clienti più giovani che scelgono di evitare i marchi legacy, optando per etichette più piccole e più underground: per le quali la barriera all'ingresso (pensa: costruire un sito web, raggiungere il pubblico sui social media ecc.) È stata significativamente ridotta.
I marchi di abbigliamento di punta, come Showpo (un impero da 30 milioni di dollari ricavato da abiti economici) ne hanno approfittato. In risposta, H & M deve esplorare le sue opzioni, perché la strategia di bruciare prodotti che non può vendere per creare energia è difficilmente efficiente. Potremmo guardare a Billabong che, incontrando un massiccio calo delle vendite (una volta cresciuto il suo pubblico di riferimento, nei primi anni 2000), ha creato RVCA, un "marchio all'interno di un marchio", che è popolare tra i clienti più giovani, molti dei quali che non hanno idea che i loro snapback siano stati fatti dalla stessa compagnia che ha "modellato" le magliette e i sandali scomposti del loro papà.
Un altro motivo per il calo dei profitti di H & M potrebbe essere questo: sebbene si dipingano socialmente progressisti, i clienti hanno criticato l'azienda per aver pagato il rispetto per gli ideali femministi che usa per promuovere i suoi prodotti (vedi: Hobo globale, "Non cadere per la nuova campagna H & M").
Al momento però, come riportato da Business Insider, H & M sta pianificando di occuparsi delle scorte lanciando un unico negozio fuori prezzo: invece di offrire prodotti di design scontati (come la maggior parte dei rivenditori fuori prezzo), H & M offrirà i suoi prodotti a prezzi scontati.